המותג הוא מספר הסיפור. אז מי הגיבור? - דוד אלהרר | deStory

המותג הוא מספר הסיפור. אז מי הגיבור?


הקפיצה המשמעותית בין איש השיווק לסטוריטלר, ובין איש העסקים למותג - נעשית עם ההבנה שאנחנו "רק" מספרי הסיפור, וככאלה, עלינו לשים מול העיניים שלנו, בראש ובראשונה, את קהל היעד שאנחנו רוצים לעזור לו / לדבר איתו / להשפיע עליו / למכור לו (זה הכל אותו דבר), ולהבין שמספרי סיפורים לא הופכים את הסיפור לגביהם, אלא לגבי מה שמעניין, רלוונטי ומעורר השראה עבור הקהל שלהם.

כשלכל אחד מאיתנו יש הזדמנות שווה (כמעט) להופיע על הפיד של מי שאנחנו רוצים לדבר איתו, זה אומר שכל אחד מאיתנו הוא מותג. אני, הרעיונות שאני מביא איתי, האמונה בעצמי לגבי הערך שאני מביא לעולם - אלו דברים זהים לאופן שבו מותגים בונים את השיח איתנו. אז אם כולנו מותגים, אז אילו מספרי סיפורים אנחנו עבור הקהל שלנו?

המותג הוא לא הסיפור

טעות לחשוב שמשמעות הסטוריטלינג היא לדבר על המותג (כלומר, על עצמנו) או שאנחנו, מספרי הסיפורים, הם הגיבור. מספר הסיפור, הוא זה שמחזיק ברעיון מחולל שינוי והוא יוצר את השינוי הזה באמצעות סיפור רלוונטי, בעל ערך ומעורר השראה עבור קהל היעד. בכל סיפור שאי פעם סופר, מידת החיבור שלנו אליו תקרה רק אם אנחנו נראה את עצמנו בתוכו. לדבר "הזה" קוראים ערך. וכדי להביא ערך לעולם, אנחנו צריכים להתחיל לדבר איתו ולא אליו. פרסומות מדברות אלינו. סיפורים משוחחים איתנו.

מותג הוא רעיון שלוקח את עצמו ברצינות

זה לא משנה אם אתם אדם אחד או מותג גדול, כל עוד אין לכם סיפור טוב לקהל שלכם (=הגיבור של הסיפור שלכם), אז אתם לא מעניינים. זאת אמת קשה, בעיקר למפרסמים שמשקיעים המון כסף במדיה, אבל גם לאנשים פרטיים שרוצים לספר לעולם משהו, ולא מבינים למה אף-אחד לא עושה להם לייק. עבדתי שנים במשרדי פרסום מדהימים, יצירתיים ומקצועיים, ואף אחד מהם לא הצליח למנוע את הסיטואציות שבהן  צריך לכבס במילים את העובדה הפשוטה עבור חברות ומותגים: לאף אחד לא אכפת, ואם כבר אכפת, אז הקהל בא לקחת את מה שהוא רוצה (מדריך בחינם, מבצע/הנחה, או תועלת קצרת-טווח אחרת) והוא לא יחזור (בטח לא מרצונו). בדיוק כמו הילד שהעתקנו ממנו את הסיכומים של השיעורים, אבל לא באמת היינו חברים שלו.

"שיווק = למכור ללקוחות

סיפור = לרכוש חברים שרתומים להצלחה שלך"

כך קורה כשמותג עסוק בלדבר על עצמו (ואתם מותג, בין אם אתם מכירים בכך או לא), בלמכור משהו שכל העולם יכול להתחרות בו, או כשאנחנו לא מתייחסים לעצמנו ברצינות מספיק כדי להוביל שינוי (אתם כבר יודעים שהכל מתחיל להאמין בעצמכם. תשאלו את מנכ"ל אליבאבא או המנכ"ל המנוח של אפל). מותגים שלוקחים את עצמם ברצינות, רואים את עצמם כמובילים של קהילה, כאחראיים על הסיפור שהם היו רוצים להעביר לעולם, ולהגשים אותו עבורה. מותגים שכאלה, לא משחקים במגרש של התועלות, אלא במגרש של הערך.

סיפור הוא הדבר החשוב ביותר

תחשבו על זה רגע מנקודת מבט של מותגים: למה אנחנו כל-כך אוהבים את נייקי? למה אפל מקבלת סיקור חדשותי חינמי, ולא (רק) דרך פרסומות? למה קוקה-קולה מצליחה להיכנס לנו מתחת לעור למרות כל השיח על אורח-חיים בריא? כי יש להם סיפור טוב, רלוונטי ובעל ערך לקהל היעד שלהם. הם מעניקים לו גיבור, ובדיוק כמו בספרים הטובים ביותר, הגיבור הוא בעצם אנחנו, להזדהות איתו, לדבר איתו, ולעורר באמצעותו השראה, החלטה, או שינוי המתחוללים אצלנו. וזה שווה הרבה יותר ("שווה" במלוא מובן המילה) מלהיות עוד איש שיווק.

אז מה, אני באמת מותג?

"טוב, אם היו לי את המשאבים של נייקי, אפל, או אמזון - אז ברור שהייתי מצליח" ככה נשמעות, פחות או יותר, חלק מהתגובות שאני מקבל לאחר ההרצאה "היה היה פעם מותג - איך מותגים מספרים סיפור בעידן הדיגיטלי". אני מזכיר לשואלים שכל המותגים הגדולים לא התחילו עם כזו כמות של משאבים וקהל מעריצים ביום הראשון, אבל הם כן התחילו בלקחת את הרעיון, המשימה והתשוקה שלהם מספיק ברצינות בכדי לבנות קהילה אוהדת  סביב סיפור שבו היא הגיבור (ולא מספר הסיפורים / המותג). ואם אתם לא חושבים כמו מותג שאחראי על הסיפור של קהל היעד שלו, אז אתם עדיין רגילים למכור.

"אנחנו כל כך רגילים למכור את עצמנו.

עד ששכחנו לספר את עצמנו"

לא לדאוג, סטוריטלינג לא נועד להחליף, להסתיר או להתנצל על זה שאתם רוצים למכור. להיפך. 
אבל על כך, נדבר כבר בסיפור אחר :)

נכתב על ידי: דוד אלהרר | deStory
יועץ אסטרטגי לבניית מותגים משפיעים, מובילים ורווחיים


שתפו אותי



x
סייען נגישות
הגדלת גופן
הקטנת גופן
גופן קריא
גווני אפור
גווני מונוכרום
איפוס צבעים
הקטנת תצוגה
הגדלת תצוגה
איפוס תצוגה

אתר מונגש

אנו רואים חשיבות עליונה בהנגשת אתר האינטרנט שלנו לאנשים עם מוגבלויות, וכך לאפשר לכלל האוכלוסיה להשתמש באתרנו בקלות ובנוחות. באתר זה בוצעו מגוון פעולות להנגשת האתר, הכוללות בין השאר התקנת רכיב נגישות ייעודי.

סייגי נגישות

למרות מאמצנו להנגיש את כלל הדפים באתר באופן מלא, יתכן ויתגלו חלקים באתר שאינם נגישים. במידה ואינם מסוגלים לגלוש באתר באופן אופטימלי, אנה צרו איתנו קשר

רכיב נגישות

באתר זה הותקן רכיב נגישות מתקדם, מבית all internet - בניית אתרים. רכיב זה מסייע בהנגשת האתר עבור אנשים בעלי מוגבלויות.